Viele Unternehmen investieren viel in neue Kontakte – laufende Kampagnen, Lead-Nurturing, Vertrieb. Der Aufwand ist hoch, der Ertrag oft schwer kalkulierbar. Gleichzeitig bleiben Kunden, die längst überzeugt sind, im Tagesgeschäft häufig unbeachtet.
Dabei sprechen die Zahlen eine klare Sprache: Bestandskunden kaufen nicht nur häufiger, sondern geben auch signifikant mehr aus, im Schnitt rund 30 % mehr pro Bestellung als Neukunden. Zudem sind sie deutlich aufgeschlossener für zusätzliche Käufe: Die Wahrscheinlichkeit, dass sie neue Produkte ausprobieren, ist rund 50 % höher.
Gerade für KMU ist das relevant. Wer bestehende Kunden aktiv betreut, schafft stabilere Auslastung, bessere Planbarkeit und reduziert Abhängigkeiten im Vertrieb. Zudem entstehen aus bestehenden Beziehungen oft neue, durch Empfehlungen, die Vertrauen mitbringen.
Dieser Artikel zeigt, worauf es bei der Bestandskundenpflege ankommt, welche typischen Schwächen sich beobachten lassen und wie sich durch gezielte Massnahmen konkrete Verbesserungen erreichen lassen.
Bestandskunden sind Kunden, die bereits mindestens einmal bei Ihrem Unternehmen gekauft haben und es ein weiteres Mal tun. Sie sind also keine potenziellen Käufer oder einmalige Interessenten mehr, sondern haben sich bewusst für Ihr Angebot entschieden und wiederholt darauf zurückgegriffen. Bei klassischen Geschäftsmodellen zählt man in der Regel ab dem zweiten Kauf zu den Bestandskunden.
In Abo- oder Service-Modellen wie SaaS, Telekommunikation oder Energieversorgung reicht hingegen bereits ein einziger Vertragsabschluss aus, um Kunden als Bestandskunden zu klassifizieren. Der Grund: Die Bindung ist hier vertraglich geregelt und auf eine kontinuierliche Nutzung angelegt.
Was sie in allen Fällen gemeinsam haben, Bestandskunden sind ein wertvolles Kapital. Sie kennen Ihr Angebot, haben bereits Vertrauen aufgebaut und verursachen im Vertrieb in der Regel deutlich geringere Kosten als Neukunden. Umso wichtiger ist es, dieses Potenzial systematisch zu pflegen und weiterzuentwickeln.
Neukunden bringen Wachstum, Bestandskunden Stabilität. Beide Gruppen sind wichtig, aber der Aufwand, sie zu gewinnen und zu betreuen, unterscheidet sich deutlich. Für KMU mit begrenzten Ressourcen lohnt es sich, genauer hinzusehen.
Die Akquise eines neuen Kunden kostet im Schnitt fünf- bis zehnmal so viel wie die Pflege eines bestehenden (Harvard Business Review).
Das liegt nicht nur an der Werbung oder Leadgenerierung, sondern an der Zeit, die in Erstgespräche, Angebotsphasen und Verhandlungen fliesst.
Im B2B bedeutet das konkret:
Kunden, die bereits mit Ihnen gearbeitet haben, kennen Ihre Abläufe. Sie wissen, worauf sie sich einlassen, das spart Zeit auf beiden Seiten. Angebote lassen sich schneller erstellen, Entscheidungen fallen zügiger. Auch Zusatzleistungen stossen eher auf Interesse, weil die Basis bereits steht. Das Ergebnis: höhere Abschlussquoten, stabilere Umsätze und besser kalkulierbarer Vertrieb. Wachstum durch neue Kunden ist wichtig. Aber Bestandskunden sichern die wirtschaftliche Grundlage. Wer beide Zielgruppen richtig einordnet und entsprechend betreut, arbeitet nicht nur effizienter, sondern auch wirtschaftlicher.
Wer Ihre Abläufe kennt, kostet weniger Zeit. Wer Ihre Leistungen schätzt, stellt weniger Rückfragen. Genau deshalb lohnt es sich, bestehende Kunden aktiv zu betreuen, das gilt gerade für KMU mit begrenzten Ressourcen. Aber es gibt noch mehr Vorteile, die Bestandskunden so attraktiv machen.
Die Akquisephase liegt hinter Ihnen. Bestehende Kunden brauchen keine langen Erklärungen oder Kalkulationsrunden. Angebote lassen sich schneller erstellen, Entscheidungen fallen zügiger.
Ansprechpartner, Budgets und Prozesse sind bekannt. Das reduziert Abstimmungen und beschleunigt die Umsetzung, gerade bei wiederkehrenden Projekten.
Sie wissen, worauf der Kunde Wert legt und was er nicht braucht. Diese Erfahrung ermöglicht gezieltere Betreuung und reduziert Missverständnisse.
Bestandskunden bestellen häufiger, zuverlässiger und meist in grösserem Umfang. Die Preisdiskussion tritt in den Hintergrund, wenn die Zusammenarbeit funktioniert.
Zufriedene Kunden empfehlen weiter, nicht auf Nachfrage, sondern weil sie überzeugt sind. Solche Empfehlungen haben eine höhere Abschlussquote als jede Werbemassnahme.
Regelmässige Aufträge helfen, Kapazitäten zu steuern und Personal besser einzuplanen. Gleichzeitig reduzieren sie den Druck auf den Vertrieb.
Bestandskundenpflege klingt einfach, ist es aber nicht. Die Herausforderung liegt nicht im Aufwand, sondern im Anspruch. Beziehungen, die einmal funktioniert haben, müssen kontinuierlich beobachtet und aktiv weiterentwickelt werden. Drei Problembereiche aus dem B2B-Umfeld sind:
In vielen KMU gibt es keine festen Prozesse oder Verantwortlichen für Bestandskundenpflege. Wer einmal Kunde ist, wird „mitbetreut“, oft zwischen Tür und Angel. Folge: Niemand fühlt sich wirklich zuständig. Chancen auf Weiterentwicklung, Rückgewinnung oder gezielte Ansprache bleiben ungenutzt.
Relevanz:
Das ist ein strukturelles Problem, das mit wenig Aufwand gelöst werden kann und trotzdem häufig übersehen wird.
Gerade in kleinen Unternehmen wird Kundenwissen oft in Köpfen statt in Systemen gespeichert. Wer wann zuletzt bestellt hat, ob es offene Themen oder Kündigungsrisiken gibt. All das ist oft nicht dokumentiert. Damit bleibt der Vertrieb im Blindflug.
Relevanz:
Hier wird Potenzial verschenkt, das sich mit einem guten CRM oder minimaler Prozessstruktur leicht erschliessen liesse.
Viele KMU haben weder die Kapazität noch die Prozesse, regelmässig im Austausch zu bleiben, ausser, wenn es ein neues Angebot gibt. Diese einseitige Kommunikation schadet der Beziehung. Denn wer sich nur meldet, wenn er etwas will, verliert Relevanz.
Relevanz:
Ein extrem häufiger Fall, der sich mit wenigen, gut geplanten Kontaktpunkten pro Jahr vermeiden lässt.
Sie wissen jetzt, warum Bestandskunden für den wirtschaftlichen Erfolg entscheidend sind und welche Herausforderungen damit einhergehen. Aber wie lässt sich das Thema im Unternehmensalltag konkret angehen? Was können Sie tun, um bestehende Kundenbeziehungen gezielt zu stärken und zu entwickeln?
Die folgenden acht Tipps helfen Ihnen dabei, bestehende Kunden nicht nur zu halten, sondern aktiv weiterzuentwickeln.
Feedback wird häufig eingeholt, aber intern nicht weiterverarbeitet. Dabei liefert es Hinweise auf Schwächen und Erwartungen, die sonst verborgen bleiben. Entscheidend ist, strukturiert vorzugehen. Rückfragen nach Projektabschluss, gezielte Umfragen, persönliche Nachfassgespräche. Und vor allem Rückmeldungen ernst nehmen und darauf reagieren. Nur so entsteht Vertrauen.
Kunden merken, ob sie individuell angesprochen werden oder Teil eines Serienmailings sind. Ein persönlicher Bezug wie z.B. Name, Kontext, Thema schafft Nähe und zeigt, dass der Kontakt gepflegt wird. Gerade im B2B zählt nicht die Häufigkeit der Kommunikation, sondern ihre Relevanz. Lieber gezielt und passend als regelmässig ohne Inhalt.
Preisnachlässe signalisieren Austauschbarkeit. Besser ist es, konkrete Vorteile anzubieten, etwa früheren Zugang zu neuen Funktionen, direkten Support durch vertraute Ansprechpartner oder exklusive Einblicke. Wer den Nutzen klar benennt und nachvollziehbar macht, bleibt konkurrenzfähig.
Viele B2B-Kunden schätzen die Gelegenheit, sich mit anderen Unternehmen auszutauschen. Das kann informell im Rahmen kleiner Kundenevents oder strukturiert über moderierte Gruppen stattfinden. Fallbeispiele, Lessons Learned oder gemeinsame Herausforderungen schaffen Nähe, auch untereinander. Und liefern Ihnen Impulse zurück.
Kunden erwarten keine Aufmerksamkeit, aber sie merken, wenn sie kommt. Ein kurzer Anruf nach einem erfolgreichen Projekt, eine handgeschriebene Karte oder ein kleines Dankeschön zum Jahresende reichen oft aus, um Bindung zu vertiefen. Es geht nicht um Werbegeschenke, sondern um echtes Interesse.
Nicht jeder Kunde gibt regelmässig Rückmeldung. Das bedeutet nicht, dass kein Interesse besteht. Bleiben Sie durch gezielte Updates präsent, relevante Hinweise oder kurze Nachfragen ohne Verkaufsdruck. So bleiben Sie im Gedächtnis, ohne aufdringlich zu wirken.
Viele Unternehmen investieren mehr in neue Kontakte als in bestehende. Bei Stammkunden sinkt die Frequenz, die Sorgfalt, manchmal sogar die Qualität. Das bleibt nicht unbemerkt. Auch langjährige Kunden erwarten verlässliche Abläufe und eine klare Kommunikation ohne Nachlassen. Wer Standards senkt, verliert oft ohne Vorwarnung.
Unzufriedene Kunden, die sich melden, geben Ihnen eine zweite Gelegenheit. Viele Kunden melden sich nicht, sondern wechseln kommentarlos den Anbieter. Wer sich meldet, liefert eine verwertbare Rückmeldung. Wichtig ist, dass Sie schnell reagieren, die Ursache nachvollziehen und sauber dokumentieren, was geändert wurde. Kein Rechtfertigen, kein Schönreden. Klare Reaktion, klare Lösung.
Die Erwartungen von Bestandskunden verändern sich und mit ihnen die Anforderungen an Unternehmen. Wer Kundenbeziehungen langfristig stabil halten will, muss neue Entwicklungen im Blick behalten. Drei Trends sind aktuell besonders relevant:
Viele KMU setzen inzwischen CRM- und Marketing-Automation-Systeme ein. Doch der Trend geht nicht Richtung Vollautomatisierung, sondern zur gezielten Nutzung von Daten für persönlichere Kommunikation. Unternehmen kombinieren technologische Basis mit menschlicher Ansprache, weil Effizienz nicht zulasten der Beziehung gehen darf.
Immer mehr Tools liefern Frühindikatoren für nachlassende Kundenbindung: sinkende Öffnungsraten, längere Antwortzeiten, rückläufige Wiederkäufe. Wer diese Signale systematisch auswertet, kann aktiv gegensteuern, bevor der Kunde weg ist. Die Reaktivierung rückt stärker in den Fokus.
Der „gefühlte“ Kundennutzen reicht nicht mehr. Kunden erwarten Transparenz: Was genau bringt mir diese Zusammenarbeit? Wie verändert sich das Angebot über die Zeit? KMU sind zunehmend gefordert, ihren Wert klar zu kommunizieren mit konkreten Zahlen, Einblicken und Ergebnissen. Wer keinen echten Mehrwert liefert oder nicht benennen kann, wird austauschbar.
Bestandskunden sind kein Selbstläufer. Wer sie vernachlässigt, riskiert mehr als nur einen verlorenen Auftrag. Die Kosten für einen Ersatz sind hoch, die Beziehung oft nicht wiederherstellbar. Trotzdem fehlt in vielen Unternehmen eine systematische Herangehensweise, sei es aus Zeitmangel, falscher Priorisierung oder schlichter Gewohnheit.
Dabei ist klar,wer bestehende Kunden aktiv betreut, reduziert Aufwand, steigert Abschlussraten und schafft mehr Verlässlichkeit im Tagesgeschäft. Die Voraussetzungen sind da – CRM-Systeme, Daten, Ansprechpartner. Was oft fehlt, ist die konsequente Umsetzung.
Kundenbindung braucht keinen Aktionismus, sondern Klarheit im Umgang, verbindliche Kommunikation und die Bereitschaft, Beziehungen nicht nur zu beginnen, sondern auch zu pflegen.
Wir analysieren Ihren Kundenstamm, decken ungenutztes Potenzial auf und zeigen, wo Sie bestehende Beziehungen gezielt stärken können. Ohne Umwege, ohne Buzzwords, aber mit Erfahrung, System und Blick fürs Wesentliche.
Damit Sie wissen, wo Sie stehen und wie Sie besser werden.